Adfærdsvidenskab: Et puf i den rigtige retning

Nudging og indsigt i irrationel adfærd. Det kan bruges til innovation.

Pelle Guldborg Hansen

Foto: Pelle Guldborg Hansen er bl.a. formand for Det Danske Nudging Netværk og har skrevet en lang række bøger om adfærdsvidenskab.

Af Paul Sauer

Adfærdsvidenskab vinder i disse år frem som tilgang til innovation. Hvad enten det handler om at forstå problemer i den offentlige sektor eller om at skabe den forandring, der skal løse dem.

Der ser man bl.a. i Erhvervsstyrelsen, hvor tilgangen er blevet brugt til at forbedre kvaliteten af data i Det Centrale Virksomhedsregister (CVR). Og i Miljøstyrelsen, hvor adfærdsvidenskab er blevet brugt til at styrke indsatsen mod madspild.

Adfærdsvidenskab – eller nudging, som det også bliver kaldt – handler om at forstå, hvordan og hvorfor mennesker agerer, som de gør, og så bruge den viden til at skabe ønskelige og forudsigelige ændringer, forklarer Pelle Guldborg Hansen, adfærdsforsker og lektor ved Roskilde Universitet:

Pelle Guldborg Hansen, hvad er adfærdsvidenskab?

"Adfærdsvidenskab er i princippet alt, der har med menneskelig adfærd at gøre. Nudging er en undergren der særligt fokuserer på de aspekter af den menneskelige adfærd, der er irrationelle. Det vil sige menneskelig adfærd, som ikke kan forklares via de rationelle discipliner – som økonomi, jura og kommunikation.

Adfærdsvidenskab baserer sig hovedsageligt på tre videnskabelige discipliner: adfærdsøkonomi, kognitiv psykolog og socialpsykologi. Fælles for dem alle er en eksperimentel og kvantitative tilgang til at finde nye svar og oversete mekanismer i den måde, mennesker agerer på – både, når vi er hver for sig, og når vi er sammen. Alt ud fra en antagelse om, at mennesket ikke altid opfører sig rationelt. Socialpsykologien siger for eksempel, at vores adfærd i høj grad er styret af sociale processer og kontekster. Kognitiv psykologi antager, at vores adfærd er resultatet af kognitive, altså indre, processer. Og adfærdsøkonomi ser på adfærd gennem et økonomisk begrebsapparat og tester for økonomiske effekter."

Hvordan bliver adfærdsvidenskab brugt som innovationstilgang?

"På mange forskellige måder – og især inden for adfærdsregulering. Det er et område, der altid har haft en meget stærk tradition for at benytte sig af rationelt funderede videnskaber – jura, økonomi og kommunikation. Men efterhånden, som mange problemer har vist sig ikke at kunne løses eller forstås ved de tilgange, er man begyndt at kigge i andre retninger. Det betyder, at man nu særligt inden for regulering begyndt at bruge indsigter fra adfærdsvidenskaberne generelt og nudging specifikt.

Det sker bl.a. i Erhvervsstyrelsen, hvor man har brugt adfærdsindsigter til at innovere adfærdsreguleringen på Det Centrale Virksomhedsregisters hjemmeside, så virksomheder bliver nudget til at opdatere deres grundlæggende oplysninger om adresser og ejerskab. Nudging er også blevet brugt til at regulere adfærden hos SKAT, i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, i Miljøstyrelsen, i Styrelsen for Arbejdsmarked og Rekruttering og på en række andre offentlige arbejdspladser.

Men adfærdsvidenskab kan ikke kun bruges til at påvirke menneskelig adfærd eller skabe en ønskelig forandring. Den kan også bruges til at skabe nye indsigter eller til at skabe en mere innovativ proces, så man selv går til problemløsningen på en ny måde. Humlen i adfærdsvidenskab er, at man prøver at forstå, hvorfor mennesker agerer, som de gør – og derved skabe en ramme for at nytænke sin egen tilgang til problemet."

Hvordan virker adfærdsvidenskab bedst?

"Det virker bedst, når man går diagnostisk til værks. Der er desværre alt for mange, der griber ud efter forskellige adfærdsvidenskabelige virkemidler uden på forhånd at undersøge, om de virker efter hensigten, og om det overhovedet er det rigtige at gøre. I den forbindelse risikerer borgerne at blive reduceret til en flok testkaniner.

Man bliver nødt til forstå, hvad der i virkeligheden foregår. Det vil sige, at man skal identificere de problemer, man har, og diagnosticere dem gennem et adfærdsperspektiv. Altså tage indsigterne i adfærdsvidenskaben og først prøve at forstå, hvorfor folk gør, som de gør. Når man først har forstået problemet, kan man ret systematisk og hurtigt udpege de adfærdsindsigter, der muligvis vil kunne løse det.  Og så kan man begynde at teste og implementerer dem.

Uden de systematiske skridt er der en risiko for, at den løsning, man vælger, bliver både upålidelig og ineffektiv. Det er lidt som at smide medicin på patienten uden først at diagnosticere vedkommende. Men hvis man tænker sig om, kan man til gengæld rykke noget."

Hvornår kan man ikke bruge adfærdsvidenskab som innovationstilgang?

"Hvis ikke incitamenterne er på plads – eller hvis modtagerne ikke er enige i, at der er et problem – nytter det ikke at prøve at påvirke dem. Så er det noget andet, man skal gøre.

Tag for eksempel spildevandsafledningen: Da SKAT suspenderede EFI-systemet (det digitale inddrivelsessystem, red.), var det ikke længere muligt automatisk at inddrive afgiften for at få spildeland ledt væk. Men fordi spildevandet jo bliver bortledt uanset hvad – man kan ikke bare lukke for afløbet – er der ikke et specielt stort incitament for at betale. Så kan man godt sige: Skal vi ikke prøve at nudge folk til at betale alligevel? Og det kan man godt, men det er ikke der, problemet skal løses. Det er selve incitamenterne, der skal sættes anderledes op, så det ikke kan betale sig at lade være med at betale sin regning.

På samme måde hvis folk ikke ved, at der er et problem, eller hvis de er uenige i løsningen. Så er det heller ikke nudging, der skal til – så er det en oplysningskampagne eller en holdningskampagne, der skal løse det. For hvis folk grundlæggende er uenige i det, du prøver at få dem til at gøre, kan du ikke nudge dem til at gøre det."

Hvad er værdien ved at bruge adfærdsvidenskab?

"En af værdierne er, at nudging er en tilgang, som ikke handler om at fratage mennesker deres valgmuligheder. Folk kan stadig lade være med at gøre det, man gerne vil have dem til. I den forstand er nudging frihedsbevarende, og man giver plads til folks dømmekraft.

Derudover er det en stor værdi, at adfærdsvidenskab har slutbrugeren i fokus. Og fordi man prøver at forstå både ham eller hende og hvad problemet er, er det ikke kun en frihedsbevarende tilgang – den er også en langt mere effektiv og ofte meget billigere.

Et af mine yndlingseksempler er i Sverige, hvor økonomer foreslog, at man lavede en afgift på printerpapir på 10 procent. Det ville føre til en besparelse på cirka to procent i brugen af printerpapir. Men hvis man i stedet for at indføre en afgift ville skifte det forudindstillede valg på printeren fra enkeltside til dobbeltside, viser studier, at man normalt opnår en reduktion på 17-30 procent i brugen af printerpapir. Det er både langt, langt billigere og mere effektivt."

Hvad skal man være opmærksom på?

"Man skal være sikker på, at man ved, at det er det rigtige at gøre. Der kan ligge mange både etiske og andre overvejelser bag, og en af farerne er, at man anvender adfærdsvidenskab til at påvirke folk på et område, hvor det slet ikke hører hjemme. Så man skal anvende det med enorm omhu og omtanke.

Derudover skal man være bevidst om, at selvom nudging kan være en nem løsning, så betyder det ikke, at man skal tage let på problemet. De fleste problemer er komplekse, og derfor kræver de også omtanke at løse.

Endelig skal man passe på, at adfærdsvidenskab ikke bare bliver noget magi, man lige drysser ud over et projekt til sidst i processen. Der er relativt robuste indsigter, som man kan bruge til mange ting – blandt andet inden for tabsaversion og forudindstillede valg – men de kræver, at man har sat sig ind i, hvad man laver, og hvad man vil have ud af det."

Hvor kan man læse mere?

"I bogen 'Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness', der for alvor satte gang i anvendelsen af adfærdsindsigter i det offentlige.

I 2017 udgav OECD en case-samling for brugen af adfærdsindsigter verden over: 'Behavioural Insights and Public Policy: Lessons from Around the World'.

Erhvervsstyrelsen har arbejdet med nudging siden 2013: https://erhvervsstyrelsen.dk/nudging-i-erhvervsstyrelsen-0

I 2017 udgav Konkurrence og forbrugerstyrelsen også en typologi for adfærdsbaserede markedsfejl: Rapporten kan man læse her en beskrivelse af rapporten kan læses her.

I 2018 udgiver OECD 'BASIC' – en diagnostisk tilgang til anvendelsen af adfærdsindsigter i udvikling og implementering af offentlig regulering skrevet af mig. Rapporten vil sandsynligvis kunne findes her fra midt november: http://www.oecd.org/gov/regulatory-policy/behavioural-insights.htm."

Pelle Guldborg Hansen er adfærdsforsker på Roskilde Universitet. Han er også formand for Det Danske Nudging Netværk, CE for iNudgeyou – Den Danske Nudge Enhed og forfatter og medforfatter til en lang række artikler og bøger om emnet.

Paul Sauer 61813103
Tilmeld nyhedsbrev
Få nyheder om COI og offentlig innovation direkte i din indbakke.